24.3.09

Ash, los grupos y marketing farmaceútico


Es clásico (1951) el experimento de Asch en cuanto a psicología de los grupos. En dicho experimento se cogía a 8 estudiantes y se les mostraban diapositivas donde aparecían a la izquierda una línea y a la derecha un conjunto de tres líneas de distinta longitud.

Se pedía a los estudiantes que dijeran cual era la línea que coincidía con la de la izquierda. El truco del experimento estaba en que en realidad de los 8 estudiantes había 7 que estaban "conchabados" con el experimentador.

Lo que demostró Asch fue que cuando todo el grupo decía la misma respuesta incorrecta el sujeto que no sabía de qué iba el experimento decía la respuesta falsa. Pero no "por queda bien", sino realmente porque llegaba a dudar de su propio juicio "será que veo mal las líneas" como demostraron experimentos posteriores realizados con Tomografías de Emisión de Positrones.

Los humanos somos animales sociales, y por tanto la presión del grupo (y la necesidad de aceptación y socialización) son potentes motivadores a la hora de tomar decisiones.

Los responsables de marketing de la industria farmaceútica conocen bien este principio de la psicología social.

Un laboratorio ha invitado a los residentes de familia de mi área a una "charla (de)formativa" sobre Asma y EPOC. El tinglado consiste en que les vienen a buscar en autobús un viernes, les llevan a un hotel rural donde les invitan a cenar y pasar la noche. El sábado se da la charla deformante probablemente por algún neumólogo al que pagarán una buena suma de dinero por ser el conferenciante (o lo que se conoce en el argot por actuar como "lider de opinión").

La mayoría de los residentes se apuntan a este tipo de saraos, porque se pasa bien, te pegas unas minivacaciones "de gratis", socializas con tus compañeros y conoces a residentes de otras áreas.

Por supuesto mis compañeros me han animado a que vaya al sarao. Y a mí por supuesto me apetece pasar un fin de semana de risas con mis compañeros. Pero no a costa de aceptar un soborno encubierto por parte de la industria farmaceútica (hecho que está tipificado como delito por cierto) y tener que agradecer el favor al visitador de turno.

Así que les he dicho que no, que mi código deontológico particular no me permite aceptar sobornos encubiertos de la industria farmaceútica (como ya saben mis compañeros).

Por supuesto los mecanismos de presión del grupo se ponen en marcha (como bien saben los del departamento de marketing): "pero no puedes ser tan radical", "yo no voy a recetar más ese fármaco porque me inviten a cenar", "hazlo por nosotros que seguro que lo pasamos bien".

La existencia de herramientas de manipulación psicológica hacen que en la práctica la única estrategia válida para no verse afectado (en la medida de lo posible) por el marketing farmaceútico sea ser "radical" en ciertos planetamientos. Es como con la droga, lo más seguro y sencillo es decir simplemente no.

En el argot del marketing farmaceútico a la gente como yo se nos denomina "rebeldes". En realidad se diferencian cuatro tipos de "objetivos":

Apóstoles: satisfechos y generando activamente un "boca a boca" positivo.
Rebeldes: insatisfechos y generando activamente un "boca a boca" negativo.
Prisioneros: insatisfechos pero que tienen la sensación de que no tienen otra opción
Mercenarios: satisfechos pero dispuestos a dejar de ser clientes en cuanto aparezca otra oportunidad mejor

En EEUU por cada 3 apóstoles hay un rebelde, y el número de rebeldes está aumentando más allá del 15% (considerado como el límite aceptable). En España sin embargo parece que los chicos de marketing están haciendo bien su trabajo y están consiguiendo disminuir el "índice de resistencia del mercado" (ratio entre rebeldes y apóstoles).

19 comentarios:

Fran dijo...

No encuentro el trackback, asi que paso para felicitarte y avisarte de que he meneado la noticia.
http://meneame.net/story/relacion-entre-experimento-ash-farmaceuticas

eskorpio dijo...

Después de tanto tiempo leyéndote ya me había dado cuenta: eres un rebelde y un radical ;)

Anónimo dijo...

Muy bueno, aunque creo que eres generoso al definir el soborno de "encubierto".
Durante años no acudí a ningún sarao, simplemente porque me daba corte, pero una vez dije que sí y a partir de ese día comprobé que las ofertas que me hacían se habían disparado. Volví a cerrarme en banda esta vez por algo más parecido a la ética. ¡Ellos sí que están interconectados!

pipurrax

de la cuenca dijo...

Cagunmimantu... así debíamos hacer todos.
Una cosina... si la empresa pública en la que trabajamos nos pide que recetemos barato y genéricos ¿porque deja que vengan a nuestros centros de salud ingentes cantidades de representantes de la industria ofreciendo múltiples corruptelas....por recetar marcas y caras ?

Pablo dijo...

Me parece muy respetable tu postura pero no la comparto en absoluto. En la vida se deben tomar ciertos riesgos y aprender a sortear las trabas y triquiñuelas con sentido común y espíritu crítico. La solución para evitar lo indeseable no es huir.
Se puede asistir a una charla sobre una patología o un medicamento con una clara polarización al beneficio del laboratorio de turno y ser capaz de discriminar lo importante de la paja. No todo es blanco o negro, también hay grises y de todo se aprende. Me hace gracia que hables de "prescripción condicionada" cuando el 99% de los médicos de familia recetáis lo que os piden los pacientes cuando van con la cantinela de "es que a mí me va muy bien éste", con tal de no discutir con ellos.

Dr. Bonis dijo...

> Se puede asistir a una charla sobre una patología o un medicamento con una clara polarización al beneficio del laboratorio de turno y ser capaz de discriminar lo importante de la paja.

Incluso aunque fueras capaz de discriminar la verdad de la publicidad (y las evidencias científicas dicen que no) estás aceptando un soborno. ¿Por qué te invitan a cenar?. Igualito en el fondo (y en la forma) que cuando el futuro presidente de la Xunta de Galicia deja que el empresario de turno le invite a pasar un fin de semana en su yate. Si lo hace un político es un escándalo, ¿si lo hacen los médicos no?.

> Me hace gracia que hables de "prescripción condicionada" cuando el 99% de los médicos de familia recetáis lo que os piden los pacientes

Al margen de la importancia de la idiosincrasia en determinados tratamientos (por ejemplo para el dolor o la depresión), el impacto de cambio de medicación en el cumplimiento terapeútico (gran problema de los genéricos) y otros detalles que parece que desconoces me gustaría saber el estudio o encuesta donde hablan de ese 99% y los intervalos de confianza. ¿O simplemente hablas por hablar?

Anónimo dijo...

Hola Dr. Bonis
El ultimo parrafo en el que contestas a Pablo no lo entiendo bien. Me lo puedes explicar?
Gracias

Dr. Bonis dijo...

> El ultimo parrafo en el que contestas a Pablo no lo entiendo bien. Me lo puedes explicar?

Pablo intenta justificar el hecho de aceptar sobornos de la industria farmaceútica (que le pueden condicionar a la hora de recetar un fármaco) a base de decir que practicamente todos (99%) los médicos de familia ceden a las presiones de los pacientes a la hora de recetar un fármaco.

Su argumento más o menos es:

1) los médicos de familia hacen prescripción condicionada por sus pacientes, luego
2) los médicos de familia no prescriben bien
3) tú eres médico de familia, luego no prescribes bien.
4) como no prescribes bien, y haces prescripción condicionada (por tus pacientes) entonces
5) no puedes criticar que yo haga prescripción condicionada por la industra farmaceútica.

Su argumento se cae por todas partes.

En primer lugar porque es un argumento ad hominem... es decir: "tú eres malo luego no puedes decir que yo soy malo"; cuando una cosa no quita la otra.

En segundo lugar porque una prescripción condicionada por el paciente no es equiparable a una prescripción condicionada por la industria farmaceútica; en el primer caso a veces es beneficioso para el paciente ceder a sus preferencias, por ejemplo para mejorar el cumplimiento (conseguir que el paciente se tome la pastilla) y porque en algunos tratamientos la opinión del paciente es clave (si esta pastilla le quita el dolor y esta otra no, pues hay que darle la que le funciona a él). En el segundo caso (prescripción condicionada por la industria) no hay justificación deontológica (no se hace en beneficio del paciente ni de la comunidad).

Y en tercer lugar porque afirmar que el 99% de los médicos de familia hacen prescripción condicionada por los pacientes es hablar por hablar. Podría haber dicho el 95%, igual que el 99%, o el 50%. ¿de dónde se saca esa cifra?

Anónimo dijo...

Si es un hecho tipificado y denunciable... por qué no lo denuncias?

Pablo dijo...

Estimado Julio: es evidente que lo del "99%" no hace referencia a ningún estudio que arroje evidencias de clase A publicado en una revista con un elevadísimo índice de impacto. En mi comentario anterior simplemente dejé caer sarcásticamente que los médicos de familia estáis (por desgracia para vosotros) altamente condicionados a la hora de prescribir: pacientes, informes de otros especialistas, industria, presiones políticas,...

Es por ésto que me resulta llamativa tu radical opinión y tratamiento de todo aquéllo que provenga de la industria, pues ya lo has dejado patente en numerosos posts. Como dije anteriormente, no todo es blanco o negro, también hay grises y no asistir a un congreso a algún curso de tu interés simplemente por el hecho no no aceptar regalitos es muy loable pero seguro que te pierdes muchas cosas. Confío en que jamás hayas escrito una nota en un post it con un bolígrafo que tenga publicidad de un medicamento porque entonces tendrás que ir rápidamente a flagelarte y confesarte.

Aludiendo a la frase tuya "...es como las drogas, lo más seguro y sencillo es decir NO": también es posible y plausible haber experimentado, formarse una opinión con argumentos y valorar el beneficio-riesgo con sentido común y espíritu crítico.

Un saludo

Anónimo dijo...

NO creo que se puede afirmar "los médicos de familia prescribren tal ...", "los cardiologos prescriben cual ...".

Cada uno es de su padre y de su madre. No se puede generalizar.

Creo que es incorrecto recetar siempre condicionado por la industria farmacéutica (necesaria industria, sin la cual no podríamos hacer nada o casi nada). Al igual que considero incorrecto recetar siempre lo que el paciente nos pide, o recetar siempre lo que la gerencia nos "sugiere".

El paciente puede pedir antibióticos para una gripe, la gerencia puede querer abaratar a todo coste incluso con genéricos cuestionables y la industria, obviamente, quiere vender más.

NO creo que un médico que recete lo que la gerencia quiere o lo que el paciente demanda, sea más ético por dar de lado a la visita médica.

Se puede uno enfrentar a ésta (la visita) de una forma razonable, sensata, crítica. Yo SÍ aisto a cursos pagados por laboratorios. Muchas veces desconozco el nombre del visitador o el producto que lleva. A veces las charlas son claramente tendenciosas (para eso tenemos una formación de 10 años, para no caer en la trampa), pero la gran mayoría de las veces, la información es rigurosa y útil, con aplicación directa al beneficio de los pacientes.

Anónimo dijo...

Me admira la facilidad que tienes para crear polémica, ni entro ni salgo en el tema porque no lo conozco pero ¿te has planteado dedicarte a la abogacía o a la política?Serias un buen defensor y desde luego muy buen parlamentario. Saludos. Laquiti.

Anónimo dijo...

"(para eso tenemos una formación de 10 años, para no caer en la trampa),"

El problema es que los visitadores no son meros charlatanes, sino que también tienen una formación (cada vez hay más con un doctorado), y puede que no sea tan fácil evitar caer en la trampa; una cosa es que no caigas y otra que no seas consciente de haber caído. A mí, como paciente, me da bastante más confianza un médico que rechace ese tipo de sobornos.

Dr. Bonis dijo...

> Confío en que jamás hayas escrito una nota en un post it con un bolígrafo que tenga publicidad de un medicamento

No acepto bolígrafos de la industria. ¿Hast probado a comprar los blocs de notas?... ¡son baratitos!. Lo triste es que para poder firmar las recetas y los informes de alta me tengo que subvencionar yo los bolis bic (porque el sistema presupone que la industria farmaceútica me proveerá de bolígrafos).

Los de nofreelunch te mandaban un boli "marca blanca" por cada boli que le mandaras de la industria.

Personalmente me resulta un tanto patético-simpático ver a algunos compañeros médicos acudir raudos en busca del visitador en el pasillo para ver si les cae algún "bolígrafo", "linternita de a un euro" o "pichigüili". Sospecho que la aparente emoción por hacerlo está motivada en realidad porque saben que lo del pichigüili es el primer paso, que la cosa es llevarse bien con "la visitadora" (y si está buena mejor) y ya más adelante pedirle libros, que te invite a cneas o que te pague algún congreso internacional de R4.

> también es posible y plausible haber experimentado

En el pasado he tenido contacto con las drogas duras. Vamos, que muy jovencillo (incluso de estudiante) ya recibí pichigüilis. Y una vez me pagaron el hotel de un congreso (aunque yo pensaba que me lo pagaban la SEMERGEN, fue a través de un compañero y amigo que lo hizo sin mala intención) y al final tuve que compartir desayuno y saludar a los visitadores que me habían invitado.

Dr. Bonis dijo...

> (necesaria industria, sin la cual no podríamos hacer nada o casi nada)

Esa afirmación solo es correcta en nuestro contexto actual (desarrollo de fármacos dejado a las leyes de mercado). Se supone que es más eficiente que el desarrollo estatal. De todas formas hay quienes opinan que el modelo está agotándose (cada vez lo de sacar nuevos fármacos es menos rentable y las nuevas dianas terapeúticas son para grupos de pacientes tan pequeños que económicamente no es viable ese modelo)

>
El paciente puede pedir antibióticos para una gripe

No es ese el ejemplo más acertado en cuanto a "negociar con el paciente". Yo me refería más a tratamientos para dolor crónico o para el colesterol (algunos tienen fe ciega en una marca, de modo que si les mandas otra no se la toman).


> la gerencia puede querer abaratar a todo coste incluso con genéricos cuestionables

Si tienes sospechas razonables de que algún genérico no funciona entonces deberías notificarlo a la agencia española del medicamento. Porque la ley exige una biodisponibilidad similar (con unos márgenes creo que del 20% arriba o abajo). Por cierto hay farmaceúticas que ya no fabrican fármacos (eso lo subcontratan a industrias chinas), sino que se dedican en exclusiva al marketing y la distribución.

> NO creo que un médico que recete lo que la gerencia quiere o lo que el paciente demanda, sea más ético por dar de lado a la visita médica.

Pongamos las cosas en orden. A los residentes (y médicos del servicio sanitario público) la nómina nos la paga el servicio sanitario público para atender las necesidades sanitarias de los pacientes.

Así que primero el interés de los pacientes, después el interés de la organización para la que trabajas (la sostenibilidad del sistema) y por último los intereses de la industria (que no te paga... ¿o sí?).

Anónimo dijo...

Hola
Aclaradísimo lo del último párrafo de la constestación a Pablo.
En otro orden de cosas creo que tu actitud es admirable, aunque no te agota a veces tener que, no sé, como llevar la bandera de la integridad por delante?, como te diria, tener que explicar todo lo que NO estas dispuesto a hacer para que ELLOS no te crean de los suyos?
A mí me ocurre (en cosas que no tienen que ver con la medicina), y a veces me agota...
Saludos

Dr. Bonis dijo...

> tener que explicar todo lo que NO estas dispuesto a hacer para que ELLOS no te crean de los suyos?

No es tan difícil. Los visitadores trabajan por objetivos y por tanto maximizan el rendimiento de sus esfuerzos.

Esto significa que en cuanto ven que no les recibes (o se enteran de que no aceptas sobornos encubiertos) simplemente dejan de visitarte. Ya no tienes que "justificar nada". Todos saben que eres un "rebelde" y te dejan en paz.

Esa es una de las ventajas de no aceptar bolis ni pichigüilis. Que no pierdes el tiempo aguantando charlas comerciales de los visitadores médicos.

miguel dijo...

A veces me planteo que ocurriria si aplicaramos la ley a rajatabla (la que limita el horario de los visitadores y dice que no pueden interrumpir al profesional en su jornada diaria)... Y creo que el resultado sería el de un porcentaje muy alto de profesionales cabreados, algunos escepticos y unos pocos agradecidos.

Ojala me equivoque con el porcentaje... ojala. Ahora a convencer al gerente para que lo haga :)

Anónimo dijo...

> necesaria industria, sin la cual no podríamos hacer nada o casi nada

Qué triste es que un médico diga eso. Se puede, claro que se puede, no sólo, se debe. lo que pasa que requiere un esfuerzo y dos cosas que la gente olvida: estudiar y trabajar. La literatura que sale de los congresos no vale para nada, tiene una evidencia científica escasa. Los ensayos que llevan ahí están en internet. Sólo tienes que buscarlos y contrastarlos.

En pie de guerra contra la farmaindustria!